强者恒强,中国并不是所有奢侈品牌的“金矿”

发布时间:2021-04-23   来源: 网络    

本文转自【ladymax】;

随着重视中国市场沦为疫情后的共识,奢侈品市场的目标也变得更加清晰。

全球仅次于奢侈品集团LVMH上周公布的2021年首份成绩单更是给整个行业打了一剂强心针,第一季度该巨头收入大上涨32%至近140亿欧元,有机销售额增幅为30%,几乎是去年第一季度8%增速的四倍,与2019年第一季度相比也大涨11%,意味著LVMH已从疫情的压制中恢复过来。

期内,Louis Vuitton、Dior两大核心品牌所在的时装皮具部门之后排在,销售额大上涨45%至67.38亿欧元创新高,较2019年同期大涨32%,有机销售额增幅高达52%,近超分析师预期。

Cowen奢侈品分析师Oliver Chen在评估LVMH最新业绩展现出后指出,LVMH在中国市场的强劲份额是集团业绩逆势走强的关键。涵括中国的除日本外亚洲地区已成为LVMH最大的收入来源,期内该地区销售额大涨86%,较去年下半年17%的增幅明显提速。

另据时尚商业快讯不完全统计,从Louis Vuitton、Chanel和爱马仕到Dior、Gucci和Prada等头部奢华

品牌,到Balenciaga、Bottega Veneta和Celine等第二梯队,再到Tod's、Salvatore Ferragamo以及Coach、Michael Kors等轻奢品牌,今年的战略关键词毫无疑问都是中国。

疫情前全球奢侈品牌的战略焦点就已经向中国倾斜,从产品到渠道的布局都日渐完备

其中,Dior于上周一在上海举办了今年以来在中国的首场大型活动,公布品牌2021秋季成衣系列,全新单品在发布后第一时间登岸Dior官方网站发售,一同发售的还有在中国首发的Dior Caro中号手袋,之后吹响押注中国市场的号角。

Louis Vuitton则与京东奢品达成协议全新合作,现在消费者在京东App上搜寻Louis Vuitton就不会转入Louis Vuitton官方微信小程序,享用品牌专属消费体验,为品牌在中国的电商业务又打开了一个新的入口。

同属LVMH的男装品牌Berluti也于4月初在上海举办静态艺术展派对发布2021冬季系列,并在线上进行同步直播,同样引起普遍注目。Berluti创新总监Kris Van Assche此前强调,中国已沦为品牌的最重要市场之一,该活动在很早之前就已订下。目前Berluti在中国已有10家门店,今年还将追加三家。

LVMH旗下西班牙奢华品牌LOEWE正在加快布局中国二线市场,时隔1月底入驻重庆后,LOEWE福建首店于4月1日在厦门万象城月开业,本月还登陆宁波阪缓百货。

有分析表示,相较于LVMH其他品牌,LOEWE在中国的发展相对较快,业务主要集中在华南和华东地区,线上布局也有所领先,至今仍未开通天猫分店,向中国二线城市沉降或许是个弯道超车的机会。

LVMH旗下高端珠宝品牌Fred也将加快在中国的扩张,计划在2024年之前追加18家店,同时也不会加快布局电商渠道。去年Fred销售额逆势构建个位数快速增长至约1亿美元,其中亚洲市场贡献了57%的收入,来自中国市场的收入占比达22%。

爱马仕则于今年初登陆天猫开办香水官方分店,现已更有逾10万粉丝注目,不过相较于入驻天猫三年的Chanel美妆的515万粉丝数还有很大距离。Gucci也于去年站队阿里巴巴,从成衣、手袋、鞋履、配饰到美妆香水全线产品均在天猫发售。

意大利奢侈品牌Valentino上周突然宣告LVMH前高管Mitchell Bacha为中国新的首席执行官,负责管理拓展品牌在中国的零售渠道及线上业务,持续提高品牌知名度,并强化Valentino在电商方面的竞争力,去年该品牌在中国的销售额增幅高达44%。

为了更好地把握中国市场,高端男装品牌Ermenegildo Zegna宣告聘用VOGUE中国原主编张宇为首席执行官Gildo Zegna的亚洲地区战略顾问。张宇将与本地团队合作,强化Ermenegildo Zegna集团在中国市场的业务。

Moschino母公司Aeffe集团则把目光投向了海南征税市场,时隔去年在三亚班车首家免税门店后,Moschino的第二间免税门店也即将开业。趁着免税新政以及消费转往的红利,今年该品牌还将在中国至少开出三家免税门店。

Swatch集团旗下奢华腕表品牌Omega欧米茄也于今年初在中国正式开办线上官方分店。奢侈鞋舟品牌Santoni在2月入驻天猫开办官方分店和微信小程序后,今年还将在中国开办实体店。

另据最新数据,从4月7日起在上海举办的2021年“钟表与奇迹”展出沦为有史以来规模仅次于的线上与线下结合的钟表盛会,短短12天38家展览品牌公布了近400件新品,共吸引近11万人次采访活动官网,更有1.2万人参予了线下活动,目前为止展览覆盖面积人数已约5亿。

但在福布斯高级撰稿人Pamela N.Danziger看来,奢华品牌高度一致地押宝中国可能是一场充满冒险的“赌博”。

《Luxury Unlocked》的作者兼任管理讲师Susanna Nicoletti则指出,中国已经沦为奢侈品企业的“陷阱”。Bernstein奢侈品高级研究分析师Luca Solca更直言,现在如果中国消费者“打个呕吐”,奢侈品行业就会感冒。

不可否认,奢华品牌纷纷寄望于中国市场有强劲数据的反对。

在疫情的冲击下,2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%,只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上升,猛涨48%至3460亿元,较2019年26%的增长速度几乎翻倍。

中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也翻了一倍,从去年的约11%快速增长到2020年的20%。虽然去年的奢侈品消费转往依然没能抵销中国游客以往在海外奢侈品消费的下跌,但贝恩公司此前预计中国未来将会在2025年沦为全球奢侈品市场份额最大的市场。

要告诉中国市场早在疫情再次发生前就已经到了一个高点,而奢侈品市场的特点是瞬息万变,且与全球经济形势密切相关,任何经济问题和地缘政治不稳定的情况,都是悬在头上的达摩克利斯之剑。

中国市场近5年来的加速成长更是让奢侈品牌忘记了一个最重要的教训,2012年至2013年间奢侈品行业受到的严重打击。

Susanna Nicoletti强调,和泡沫在膨胀到一定程度后就不会崩裂同理,奢华品牌必须意识到,长期稳定和可持续的增长是创建在各市场平衡发展的前提上的。

何况中国消费者正在显得越来越精明,奢侈品牌必须充足了解中国的文化和市场才有可能取得真正意义上的顺利,而这需要大量的精力和投资。“但品牌往往沉迷于利润、SKU等数据,不屑于找寻隐藏在背后的市场规律和因地制宜的商业模式,只逗留在虚无的表面功夫,反而弄巧成拙”,Susanna Nicoletti补充道。

以英国奢侈品牌Burberry为例,由于近年来业绩持续下滑,该品牌明显把天平倾向中国市场,于去年底就迫不及待地发售牛年的贺岁系列,还差点沦为首个与腾讯旗下游戏王者荣耀推出联合皮肤的奢侈品牌,却因新疆棉花事件陷入僵局,明星周冬雨、宋威龙也先后中止和品牌的代言合约。此前因类似于问题在中国遭遇滑铁卢的奢华品牌也不在少数。

不过Susanna Nivoletti认为,Louis Vuitton、Chanel和爱马仕等头部品牌不必须太过忧虑,因为他们在中国消费者心中已享有充足的影响力,面对众多不确定性威胁的是第二、第三梯队以及新入场的奢侈品牌。

总部坐落于上海的GMA营销机构把奢华品牌在中国市场遭遇的两级分化归因于于中国消费者“好面子”的炫耀性消费,即相当大一部分中国消费者在任何情况下都会优先选择更能体现自己实力的品牌产品,他们认为购买奢侈品是自己声誉、社会地位和财富累积的象征物。

自上世纪90年代奢侈品牌进入中国市场后,经过近30年的发展,奢侈品在中国市场终于已完成了初步的文化培育,社会氛围为奢侈品消费获取了最重要基底,对奢华品牌历史溶解和文化有了更深入理解的新一代中国消费者将更加拥趸头部品牌。

仔细观察便可发现,LVMH在中国市场的不断狂奔离不开Louis Vuitton、Dior两个品牌本身享有的强大影响力,也是它们的策略得以持续获得成功的原因。两年前它们就在中国官网开设了电商服务和微信小程序商店,过去一年这两个奢华品牌更是毫不杀掉每一个让中国年长消费者看到品牌、理解品牌的机会。

换言之,无论在什么市场,奢侈品牌的头部效应从未改变,强者愈强。作为一门为消费者造梦的生意,创造力和创意才是奢华品牌核心的增长引擎,而不仅仅是为了赚钱而盲目顺应当下的时髦或时尚。

这或许正是Gucci业绩在飞驰三年后便急转直下的症结之一,该品牌业绩已倒数两年上升,去年更大跌到23%至74.4亿欧元,录得6年以来的首次下滑。

在意识到问题后,Gucci首席执行官Marco Bizzarri日前在拒绝接受专访时表示,过去几年品牌一直把重心放到千禧一代和Z世代群体上,但随着市场大环境的转变,Gucci现在必须做出新的调整,才能把握住更具购买力的传统奢侈品消费者,以满足他们对永不过时产品的市场需求。

Gucci母公司开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault在2020年财报发布后的电话会议中也直言,Gucci必须寻找维护老客户和更有年轻一代的平衡点,在及时跟上最新潮流的同时沿袭品牌经典。

至于爱马仕、Chanel两大奢侈品牌,它们深谙一艘船会单凭一个零件就不断向前的道理,从未把目光拘泥在中国这一个篮子里。随着品牌力的不断提高,爱马仕市值已顺利突破1000亿欧元大关,成为唯一一个挺进千亿欧元俱乐部的家族式奢侈品牌,为行业带来了信心。

有一点庆幸的是,时尚就是一个来世,一波未平 一波又起的涟漪令人时刻保持警惕的时候也在给予品牌期望,毕竟现在稳占到金字塔钝的Louis Vuitton和Dior在遇到LVMH老板Bernard Arnault前也曾濒临破产。

而市场已经释放出了新的机会信号。据评级机构穆迪预估的最新数据显示,自疫情开始以来,全球家庭总计的超额储蓄相等于全球生产量的6%,仅美国家庭的额外储蓄就增加了多达2万亿美元。

另据英国金融时报援引OECD数据,2020年大部分发达国家的家庭储蓄率均看清了本世纪以来的最低水平,且银行的储蓄也迅速增加,尤其是北美和欧洲地区。受益于此,消费者信心随着商店、餐厅的恢复营业也显著下降,今年一季度全球消费者信心指数超过2005年有纪录以来的最低水平。

归根结底,就像欧美、日本等曾经也是奢华品牌抱紧的稻草一样,中国市场增长速度回归常态化的趋势是确定的,品牌力才是奢侈品牌仅次于的“肥尾”,而不是市场。

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